アデランス子会社は何をした？Yahoo!知恵袋で広告と明かさず自社商品を紹介、2019年投稿が今問題になる理由

アデランス子会社は何をした？Yahoo!知恵袋で広告と明かさず自社商品を紹介、2019年投稿が今問題になる理由

アデランス子会社の株式会社ライツフォルが、2019年に広告会社へ報酬を支払い、Yahoo!知恵袋で自社商品を紹介する投稿を依頼していたことが明らかになりました。

問題になっているのは、単にインターネット上で商品を宣伝したことではありません。

広告会社は「薄毛に悩んでいる」といった趣旨の質問を投稿し、別のアカウントから一般の利用者を装ってライツフォルのかつらなどを勧めていました。広告・宣伝として依頼された投稿であることは明示されていませんでした。ライツフォルは現在のコンプライアンスに照らして適切ではなかったとの認識を示し、投稿を削除する方針です。

ただし、ここで少し分かりにくいのが時期です。

投稿を依頼したのは2019年。一方、日本でステルスマーケティングが景品表示法上の不当表示として明示的に規制されたのは2023年10月1日からです。

「2019年の投稿を、後からできた規制で違法にしているのか」と思えますが、そう単純な話ではありません。

消費者庁は、規制開始前に投稿されたものでも、2023年10月1日以降も表示が続いていれば、広告であることが分からない状態について行政処分の対象となる可能性があると説明しています。

アデランス子会社「ライツフォル」は何をした？

今回問題になっている会社は、株式会社アデランス本体ではなく、アデランスグループの株式会社ライツフォルです。

アデランス公式によると、ライツフォルは専属工場を持ち、主に女性用ウィッグや医療用ウィッグを製造・販売しています。2016年7月にアデランスグループへ入りました。

共同通信の報道によると、ライツフォルは2019年6月、東京都内のインターネット広告会社から提案を受け、月15万円でYahoo!知恵袋への投稿を依頼しました。

現在分かっている内容をまとめると、次のようになります。

ここで注意したいのは、確認できている金額が「月15万円」までという点です。

契約が何カ月続いたのかは明らかになっていないため、「年間180万円」「総額○○万円」といった計算はできません。

Yahoo!知恵袋ではどんな形で商品を勧めていた？

今回の投稿方法は、一般的なバナー広告や企業アカウントからの商品紹介とはかなり違います。

報道されている流れは、

薄毛に悩んでいるといった趣旨の質問を投稿
↓
別のアカウントから回答
↓
一般利用者からの助言のような形でライツフォルのかつらなどを勧める

というものです。

質問した人と回答した人が別々の一般利用者であるように見える一方、実際には宣伝目的で広告会社が投稿していました。

ここが今回の問題を理解するうえで重要です。

商品をインターネットで紹介したから問題になったわけではありません。

企業側から報酬を伴う宣伝依頼があるにもかかわらず、利用者から見ると企業とは関係のない第三者からの自然な助言に見える状態だったことが、ステルスマーケティングの問題につながります。

なお、報道で具体的に確認できる投稿先はYahoo!知恵袋です。「ほかにもSNSで大量投稿していた」といった事実までは明らかになっていません。

なぜ広告と書かないと「ステマ」になる？

ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」について、消費者庁は「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」と説明しています。

2023年10月1日から、広告であるのに一般消費者が広告だと判別しにくい表示は、景品表示法上の不当表示として規制されるようになりました。

なぜ広告だと分かる必要があるのか。

企業の広告だと分かっていれば、見る側も「商品を売るための宣伝」と理解したうえで内容を判断できます。

ところが、同じ内容でも一般利用者の中立的な感想や口コミ、助言に見えると、受け取り方は変わります。

消費者庁も、広告・宣伝だと分からない表示について、企業ではない第三者の感想だと誤って認識し、その内容をそのまま受け取ってしまう可能性があるため規制が必要だと説明しています。

今回のYahoo!知恵袋への投稿も、この違いを考えると分かりやすくなります。

「ライツフォルから依頼を受けた広告です」と分かる状態で商品を紹介するのと、薄毛に悩む人へ無関係な第三者が個人的に勧めているように見えるのとでは、読む側が感じる情報の意味が違います。

2019年の投稿がなぜ2026年の今問題になる？

今回のニュースで最も分かりにくいのが、この時間差です。

Yahoo!知恵袋への投稿を依頼したのは2019年6月。

現在のステマ規制が始まったのは2023年10月1日です。

そのため、

「2019年当時にはなかったルールを、後から適用しているのでは？」

という疑問が出てきます。

しかし、消費者庁のステルスマーケティングQ&Aには、このケースにかなり近い考え方が明記されています。

ステマ規制が始まったのは2023年10月1日

まず時系列を切り分ける必要があります。

現在の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、いわゆるステマ告示が施行されたのは2023年10月1日です。

2019年6月にライツフォルが広告会社へ投稿を依頼した時点では、現在のステマ告示はまだ施行されていませんでした。

規制前の投稿でも「表示が続いている」場合は対象になり得る

では、2019年に作られた投稿は現在の規制と無関係なのかというと、そうではありません。

消費者庁Q&AのQ20では、2023年10月1日より前に行われた「事業者の表示」に当たる投稿でも、施行後も継続して表示されている場合について説明しています。

広告であることが明瞭になっていなければ、告示に違反する不当表示として行政処分の対象となる可能性がある、という考え方です。

時系列で見ると、

2019年6月
Yahoo!知恵袋への宣伝投稿を依頼

↓

2023年10月1日
ステマ規制が開始

↓

規制開始後も古い投稿が広告と分からない状態で表示され続ける場合
現行規制との関係が生じる

↓

2026年9月
今回の投稿依頼が報じられ、ライツフォルが削除方針を示す

という構図です。

投稿した瞬間だけではなく、その表示がインターネット上に残り、消費者に見られる状態が続いていることが関係してきます。

これは法律の「遡及適用」なの？

今回のケースを、

「2019年には問題なかった行為を、2023年に法律が変わったのでさかのぼって違法にした」

と説明するのは正確ではありません。

消費者庁Q&Aが示しているのは、規制開始前に作られた投稿についても、2023年10月1日以降に表示が続いている状態があれば、現行のステマ規制との関係が生じるという考え方です。

つまり焦点になるのは、

2019年に投稿したという過去の一点だけではなく、規制施行後にもその表示が継続しているか

です。

これが、「2019年の投稿なのになぜ2026年の今問題になるのか」への答えです。

では2019年当時は「合法」だった？

ここも単純に「合法だった」と言い切ることはできません。

現在のステマ告示が2019年にはまだ施行されていなかったことは事実です。

ただし、それだけを理由に、

「2019年なら広告であることを隠した投稿を自由に行ってよかった」

とは言えません。

表示内容によっては、当時から存在する景品表示法上の優良誤認表示や有利誤認表示など、別の規制が関係する可能性があります。

今回の個々の投稿について、2019年当時の法令に照らしてどのような評価になるのかを消費者庁が今回正式に判断したわけでもありません。

そのため、

現在のステマ告示は2019年当時まだ施行されていなかった

というところまでに留めるのが正確です。

アデランス本体がYahoo!知恵袋へ投稿したわけではない

見出しでは「アデランス子会社」と報じられているため、アデランス本体が投稿を依頼したように受け取る可能性があります。

今回、投稿依頼の主体として報じられているのはライツフォルです。

ライツフォルは2016年7月からアデランスグループに入っていますが、株式会社アデランスそのものとは別会社です。

したがって、

「アデランスがYahoo!知恵袋でステマをした」

と主体を置き換えるのは避ける必要があります。

今回明らかになった事実は、

アデランス子会社のライツフォルが、広告会社へYahoo!知恵袋への宣伝投稿を依頼した

というところです。

投稿した広告会社ではなく、依頼した企業も規制対象になる？

ステマ規制についてもう一つ誤解しやすいのが、「実際に文章を書いた人だけが問題になるのか」という点です。

消費者庁によると、ステマ告示の規制対象になるのは、自己の商品やサービスに関する表示について内容の決定に関与した事業者、いわゆる広告主です。

一方、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターなどは、原則として告示の直接の規制対象ではありません。

消費者庁のガイドブックでも、広告の制作に関与しただけの広告代理店などは原則として直接の規制対象外とされています。

つまり制度上は、

「実際に投稿ボタンを押したのが広告会社だから、広告主側には関係ない」

という仕組みではありません。

ただし、今回のライツフォル案件について消費者庁が正式に違反認定したわけではないため、「ライツフォルが景品表示法違反になった」と現段階で断定することもできません。

ライツフォルは景品表示法違反で処分された？

2026年9月8日朝時点で、今回の件について消費者庁がライツフォルへ措置命令を出した、課徴金納付命令を出した、景品表示法違反を正式認定したといった発表は確認されていません。

現在分かっているのは、ライツフォル自身が今回の投稿について、現在のコンプライアンスに照らして適切ではなかったとの認識を示していることです。

したがって、

「ステマで処分された」

というニュースではありません。

現時点では、

過去に広告であることを明示しない宣伝投稿を依頼していた事実が明らかになり、会社側が不適切だったとして対応を進めている

という段階です。

ステマ規制に違反するとどうなる？

今回のライツフォルへの処分が決まったという意味ではありませんが、制度上、ステマ告示違反が認められた場合にどうなるのかも確認しておきます。

消費者庁によると、違反行為が認められた事業者には、

• 一般消費者の誤認を取り除くこと
• 再発防止策を実施すること
• 今後同じ違反行為を行わないこと

などを命じる措置命令が行われます。

ステマ告示違反そのものは、原則として課徴金納付命令の対象ではありません。

ただし、同じ表示に優良誤認や有利誤認も含まれている場合は、それらについて課徴金の対象となる可能性があります。

今回については、そうした行政処分が行われたと確認された段階ではありません。

ライツフォルは今後どう対応する？

共同通信によると、ライツフォルは問題となった投稿を削除する方針です。

あわせて、近く再発防止策を公表するとしています。

ここも「削除済み」と「削除する方針」は分ける必要があります。

2026年9月8日朝時点では、投稿をすべて削除し終えたという発表までは確認できません。

また、アデランス公式ニュースルームにも、今回のライツフォルに関する正式なニュースリリースは朝時点では掲載されていません。最新掲載は9月4日付のお知らせです。

今後、

• 投稿の削除完了
• 再発防止策
• アデランス本体からの正式発表
• 消費者庁の調査や行政対応

などが発表されれば、今回のニュースの現在地も変わります。

まとめ｜2019年の投稿でも、規制開始後まで表示が続けば問題になり得る

今回明らかになったのは、アデランス子会社のライツフォルが2019年6月、月15万円で広告会社へYahoo!知恵袋への宣伝投稿を依頼していたことです。

広告会社は薄毛に悩む利用者を装った質問を投稿し、別のアカウントから第三者のようにライツフォルのかつらなどを勧めていました。広告として依頼された投稿であることは明記されていませんでした。

一方、日本で現在のステマ規制が始まったのは2023年10月1日です。

ここだけを見ると2019年の行為へ後から法律を適用しているように見えますが、消費者庁の考え方は違います。

規制開始前に投稿されたものでも、2023年10月1日以降も表示が続き、広告であることが分からない状態であれば、その施行後の表示が行政処分の対象になる可能性があるとしています。

つまり今回のポイントは、

「2019年に投稿したから、2023年の法律で過去にさかのぼって違法になった」

ということではなく、

「2019年に作られた投稿でも、規制開始後まで広告と分からない状態で表示され続けていれば、現在の規制との関係が生じる」

ということです。

ライツフォルは今回の投稿について不適切だったとの認識を示し、削除と再発防止へ動く方針です。一方、2026年9月8日朝時点で消費者庁による今回の景品表示法違反認定や行政処分が発表されたわけではありません。

「過去の投稿が見つかった」というだけでなく、インターネット上の広告表示は投稿した時点で終わるとは限らないことが、今回のニュースを理解するうえで最も重要な点です。